万亿直播带货寻找新的生存法则

直播带货成为疫情之下各行各业的“救命稻草”，整个行业也在短短几年破万亿。但进入今年，直播的泡沫开始戳破，市场不再“神话”直播带货，回归理性。

去年，直播被赋予太多期待，明星直播、综艺直播、直播互动等等新模式同时涌现。去年618，淘宝推出300位明星进直播的口号，打造刘涛、汪涵等明星直播样板，京东也上演百位明星齐聚的盛况。今年，越来越多演员、歌手、主持人成为全职主播，但更多是在直播间卖力地喊着“9块9包邮”，上演和品牌方砍价的戏码。明星直播不再是去年平台包装的那样高大上，反而是明星们自己的滤镜碎在直播间。

从明星的转变就可以看到，直播这场围绕“人、货、场”的游戏终归还是回到电商的逻辑里。“直播就是个工具、渠道”的本质开始被人们接受。

去年年底，辛巴的“假燕窝”翻车事件后，很多被代运营、MCN机构坑惨的品牌主们开始亲自下场，将希望不再寄托在网红主播们，而是尝试品牌自播。鸿星尔克、蜂花、拉夏贝尔等传统品牌，今年都靠直播带货再火了一把。

靠直播让品牌“起死回生”的故事依旧在上演，但想成为下一个李佳琦薇娅已经机会渺茫。

毫无疑问，“严监管”将成为今年行业的关键词。这场监管的入手处就是曾经拥有极高话语权的主播们。

从11月22日就偷税漏税微博致歉后的第19天，淘宝直播top3的头部带货主播雪梨，最终等来的是封号、闭店、消失的结局。雪梨事件还只是个开端，“查税”将成为直播行业近期的重点。

而淘宝直播top1和top2的头部带货主播李佳琦和薇娅，尽管未爆出税收问题，但双十一欧莱雅价格事件也足以动摇其“根基”。头部主播拥有绝对话语权的时代正在被消解，也意味着整个行业逐渐回归正常的运转循环。

直播带货没有机会了吗？

答案是否定的。作为新的变现方式，直播带货依然吸引着玩家进入。“淘抖快”三足鼎立的格局看似已经成型，但今年B站、斗鱼、豆瓣等新兴平台也依然跃跃欲试。新东方、格力也都乐在其中。

此外，今年年底，人社部、中央网信办、国家广播电视总局联合发布了互联网营销师国家职业技能标准，带货主播正式成为新的职业。这意味着带货主播也将朝着规范化，正规化方向发展。同时，这也是释放信号—直播带货将步入正轨。